Hur arbetar man aktivt med tillväxt för e-handel? Det var temat på det mycket uppskattade frukostseminariet tillsammans med Magnus Jönsson från den digitala byrån OAWA, On A Wednesday Afternoon och Monika Dey från KidsDreamStore.
2010 började Jan Ellis, marknadsförare på Dropbox, att ta fram Dropbox rekommendationsmotor där varje användare som bjöd in en ny användare fick 250 mb gratis utrymme, personen som blev inbjuden fick i sin tur också gratis 250 mb lagringsutrymme.
– Idag låter detta som en självklar sak, men 2010 var det revolutionerande, berättar Magnus. Idén uppstod dock inte av ren tur utan den kom till i en metodisk process där de testade ett flertal olika idéer och letade efter vad det var som var unikt med deras produkt och hur de skulle kunna få den att skala. De testade ett hundratal modeller och denna funkade.
Jan Ellis myntade sedan uttrycker Growth Hacking – en process för att skapa snabb marknadstillväxt. Tanken är att man ska experimentera i hög hastighet för att hitta förändringar och arbetssätt som fungerar och skapar tillväxt.
– På OAWA arbetar vi efter en modell vi kallar Growth Marketing. Den utgår från Growth Hacking men är mer strategisk och siktar på att skapa hållbar tillväxt över en längre tid, berättar Magnus.
Hitta er ”North Star Metric”
I toppen av hela Growth Marketing tankesättet finns ”North Star Metric”, vilket är ett KPI som ska vara giltigt för hela företaget och ska kunna gälla ett par år framöver.
– För en e-handel skulle detta kunna vara antal ordar utan klagomål på en vecka, berättar Magnus. Det är viktigt att värdet är kopplat till tillväxt och att alla i hela bolaget, från VD till de som packar beställningarna, kan känna att de har möjlighet att påverka värdet.
Teamet, som ska vara krossfunktionellt, måste ha såväl kunskap som befogenheter att genomföra förändringar i hela kunskapsresan.
– Eftersom det är hastighet vi vill komma åt kan vi inte ha en process där teamet behöver be om lov för att genomföra förändringar, då stannar processen upp.
Growth Marketing processen
– Processen består av fyra steg; generera idéer, prioritera, förändra/experimentera och analysera.
1. Generar idéer
I första stadiet arbetar man med att ta fram förslag på förändring eller tester som vi tror kan påverka vår North Star Metric. Sedan dokumenterar vi idéerna med en beskrivning, en hypotes, ett KPI och vad ett lyckat resultat skulle kunna vara. Exempelvis;
Beskrivning: vi vill implementera Swish i kassan.
Hypotes: minska antalet avbrutna köp i kassan.
KPI: antal övergivna varukorgar ska minska per vecka.
Lyckat resultat: statistiskt säkerställd minskning av antalet övergivna varukorgar.
2. Prioritera
I exemplet ovan genererades bara en idé men tanken är att man ska arbeta fram ett flertal. Sedan ska dessa prioriteras utifrån vilka som kan ha störst inverkan på vår North Star Metric.
3. Förändra/experimentera
Här genomförs själva implementeringen som vi har kommit fram till. I exemplet med Swish sker alltså implementeringen av Swish på hemsidan i denna fas. En bra aspekt att ha med sig i detta steg är att vi fokuserar på att testa vår hypotes. Vi ska alltså lägga tid på att se huruvida hypotesen stämmer eller ej – inte på att skapa en så snygg implementering som möjligt. Det kan bli ett senare steg om vår hypotes ger positivt utfall.
4. Analysera
Sista steget är att analysera resultatet. Hur gick det, minskade antalet övergivna varukorgar? Om inte så plockar vi bort Swish från kassan igen.
Man måste ha med sig att misslyckanden är en del av processen, man lär sig massor även om hypotesen bli motbevisad. Sedan arbetar man vidare med de idéer som gav lyckade utfall.
– Amazon gör 12 000 tester per år, det är 1 000 tester i månaden, berättar Magnus. Det kan verka skrämmande men är tänkt att inspirera. Det är så här man driver digitala tjänster idag. Testa, testa, testa!
För att påbörja denna resa mot att testa i stor skala föreslår Magnus ett nytt KPI, nämligen - Hur många förändringar kan ni genomföra på en månad?
Monika Dey om resan med KidsDreamStore
Monika Dey driver sedan 2018 e-handelsföretaget KidsDreamStore tillsammans med två delägare. De har specialiserat sig på licenserade leksaker från Disney, Nickelodeon och Marvel. Under de tre åren som företaget varit igång har de minst dubblerat sin omsättning varje år.
–Ett av mina starkaste tips är faktiskt att inte tänka för mycket, berättar Monika. Man måste våga testa nya saker och därmed också våga misslyckas.
I en bransch med små marginaler är det viktigt att hålla koll på inköpspris.
– Vi började med 3 000 produkter i lager, idag är den siffran 16 000. För vår del är det stort fokus på produkter och produktsortimentet. Men det innebär även att vi behöver ha koll på marginalerna. Lönsamheten är viktig.
Monika förespråkar att vara noga med vilka produkter man väljer att ta in i sitt sortiment.
– Exempelvis gjorde vi tabben att köpa in en lekstuga som var mycket stor och därmed svår att frakta. Det kostade 2 000 kr att frakta lekstugan och eftersom kunderna får gratis frakt för varor över 999 kr slutade det med att vi fick betala de 2 000 kr själva. Vi har fortfarande sju lekstugor kvar nu efter sommaren så det var ingen bra affär, skrattar Monika.
Kundfokus är något som KidsDreamStore ägnar sig åt mycket och ser som en framgångsfaktor. Som regel väljer de att fria hellre än att fälla när det gäller klagomål från en kund.
– Det kan handla om klockrena fall där vi vet att det kunden säger inte stämmer. Men vi friar hellre i 99% av fallen. Inom e-handel kan man snabbt hamna i tänket att kunden bara är ett ordernummer, vilket kan göra det lättare att vara otrevlig än om man mött en kund öga mot öga över en disk. Man måste hålla i minnet att det sitter en kund bakom den där siffran.
Hektiska jultider för e-handeln
Ca 60% av företagets omsättning sker under Q4. Resterande månader ägnar sig alla åt att vidareutveckla och fokusera på vad som kan förbättras för att överleva nästa Q4. Det gäller alltså att ha tålamod.
Idag är de 15 personer i företaget men får in extra förstärkning vid jul.
– Vi brukar ta in extrapersonal via arbetsförmedlingen när vi behöver det. På så sätt håller vi kostnaderna nere och hjälper en person som antingen är långtidsarbetslös eller nyanländ att få en fot in på arbetsmarknaden.
Att hålla koll på de rörliga kostnaderna är ett annat av Monikas viktiga tips.
– Det krävs ganska små medel för att komma i gång med en e-handel, men när du vill växa gäller det att hålla ett öga på de rörliga kostnaderna som lätt skenar iväg. Ca 10% av vår omsättning går till Postnord, det är ganska mycket. Då kan man inte sitta på en lagerkostnad som är 10% också för då blir det inte mycket över till oss själva och personal eller utveckling. Ställ krav och pressa era partners hela tiden.
Med 16 000 produkter i sitt sortiment har KidsDreamStore valt att ha eget lager.
– Enligt mig så finns det ingen 3PL (tredjepartslogistik) som kan tillhandahålla den tjänsten för så pass många produkter med bibehållen kvalitet. Vi vill ha snabb leverans och det funkar inte med 3PL. Dessutom blir det ju en kostnad på varje order så det finns ingen lönsamhet i det.
Plattformsbyte
KidsDreamStore ska inom en snar framtid byta plattform för sin webbshop.
– Idag har vi en hyrlösning som är relativt billig. Den har varit bra att ha i början, men det vi inte tänkte så mycket på när vi skaffade den var marknadsföringen, att den tekniska SEOn är kopplad till din valda plattform.
Monika menar att många i början fokuserar på att det ska vara lätt att lägga upp produkter och kampanjer.
- Man glömmer lätt bort marknadsföringen. Exempelvis så måste din sida kunna kopplas till Analytics och Facebook-pixeln ska in på rätt plats så att ni kan spåra er trafik. Det är inte alltid plattformstillhandahållarna kan erbjuda detta. Vi håller just nu på att undersöka olika plattformar för att besluta oss för vilken vi ska välja. Vi bokar in möten med alla vi tycker är intressanta och sedan går vi tillsammans igenom vår kravspecifikation för att se om de kan uppfylla den.
KidsDreamStore lägger ungefär 25% av sin omsättning på marknadsföring.
– Vi har identifierat vår målgrupp och ser till att spåra all trafik och analysera allt vi kan. Vi jobbar mycket med att driva trafik, sen är det inte säkert att alla gör ett köp. Har man en konverteringsgrad på 10 % är det jättebra, 3% är bra och 2% är godkänt. Det betyder alltså att ca 98% av all trafik du driver till din hemsida kommer inte att göra ett köp. Så bli inte oroliga.
Monika avslutar sin genomgång med att påpeka att hon varken är SEO, marknadsföring- eller Facebookexpert.
– Det är jag inte, men under dessa tre år som vi har drivit KidsDreamStore har jag lärt mig otroligt mycket. Drivkraften är det viktigaste för att ta sig någonvart och det är viktigt att ha roligt på vägen.
