Kundresan stod på agendan denna tidiga tisdagsmorgon då en intresserad skara morgonpigga deltagare samlades i vårt partnerföretags Grant Thorntons fina lokaler i Citadellstaden som vi fått möjligheten att låna denna morgon. Vi inledde som vanligt morgonen med kaffe, frukost och lite mingel innan vi tog plats för att lyssna på Elisabet Holmgren, strateg på ID kommunikation som berättade för oss om vikten av kundresan.
Innehåll:
- Vad är kundresan?
- Grundstrukturer för en kundresa
- Olika kundresor: Nuvarande, Framtidsfokuserad och En dag i livet
- Hur kartlägger man en kundresa?
- Hur använder man en kundresa?
Kunder idag sitter på väldigt stora valmöjligheter när det gäller från vilket företag de väljer att handla. Enligt Elisabet blir företag alltmer lika varandra och har liknande erbjudande i produkt, pris och kvalitet. Det som gör att de kan särskilja sig från varandra är att erbjuda en riktigt bra kundupplevelse. En kundupplevelse som är smidig, rolig, enkel och givande. Detta leder till högre lojalitet eftersom kunden får sina behov tillgodosedda.
Vad är kundresan?
Kundresan beskriver den väg som kunden tar i relation till ett företags produkt eller tjänst. Genom att kartlägga värdet tar man ett helhetsgrepp kring kundens upplevelser och ser var de är nöjda och var de är missnöjda i kontakten med företaget.
Grundstrukturer för en kundresa
Innan man påbörjar arbetet med att kartlägga en kundresa måste man sätta sitt mål – vad är det man vill få ut av kundresan? Är det att få en ögonblicksbild över kunderna, eller att göra en förflyttning och ta en ny position på marknaden? Det kan finnas ett stort antal anledningar till att man vill se över kundresan och målet styr vilka frågor man ställer, vilket såklart påverkar vilka svar man får.
Det är bra att utgå från en mall när man ska starta sin kartläggning. Exemplet nedan utgår från Behov – Informationssökning – Utvärdering av alternativ – Köp – Upplevelse efter köp. Exemplet är en grundläggande mall som ID kommunikation använder sig av, men utvecklas och anpassas efter vad som krävs för det aktuella projektet.
I varje fas av kundresan kartlägger man; vilka aktiviteter kunden gör, touchpoints (beröringspunkter mellan kunden och företaget), kundens känslomässiga upplevelse samt vilka möjligheter du som företag har för att förbättra kundupplevelsen.
Kundens känslomässiga upplevelser brukar fyllas i med en emoji samt ett kort citat för att man snabbt och tydligt ska kunna illustrera kundens känslor.
Olika kundresor: Nuvarande, Framtidsfokuserad och En dag i livet
Beroende på målsättning så finns det olika kundresor att kartlägga. Elisabet gick igenom tre olika varianter för att visa på likheter och skillnader; Nuvarande kundresa, Framtidsfokuserad kundresa och En dag i livet – kundresa.
Den nuvarande kundresan visar upp en ögonblicksbild över kundens upplevelse idag. Den kan exempelvis användas när man vill ta reda på hur kunderna kommer i kontakt med företaget, hur kundens resa genom köpförloppet ser ut, förstå kundens förutsättningar och behov samt ta reda på vilka förbättringar man kan genomföra för att kundupplevelsen ska bli ännu bättre.
Den framtidsfokuserade kundresan fokuserar på det ideala utfallet vid exempelvis en ny produkt, tjänst eller vid en genomförd förändring. Målet är att ta reda på hur vi vill att resultatet ska bli i framtiden. Man utgår alltså från en ideal kundupplevelse och går sedan bakåt för att se hur man uppnår en sådan.
Under En dag i livet - kundresan följer man kunden under en dag i stället för under hela köpprocessen. Den har som syfte att förstå vilken roll en produkt eller tjänst spelar för målgruppen i vardagen. Kundresan kan i detta fall bytas ut mot klockslag eller andra variabler som passar bäst, exempelvis en skoltermin eller ett projekt.
Hur kartlägger man en kundresa?
Det finns många olika sätt att gå till väga för att kartlägga sin kundresa. ID kommunikation har tagit fram ett arbetssätt som de tycker ger bäst resultat.
1. Sätt syfte och läs på
Ta in statistik, tidigare kundundersökningar, tidigare kundintervjuer, kunskap som redan finns
- Intervjua ledare och nyckelpersoner i organisationen
- Skapa en första hypotes
2. Intervjua målgruppen
- Ett tiotal intervjuer brukar vara en bra riktlinje för att kunna samla in berättelser som gör att man kan finna återkommande berättelser och mönster.
3. Analys
- Se mönster och teman – landa i nya insikter. För sedan in dessa i er mall.
4. Använd
- Se till att använda era resultat i verksamheten, låt inte kundresan bli en skrivbordsprodukt.
Hur använder man en kundresa?
När kartläggningen väl är genomförd så kommer det viktigaste momentet, nämligen att ta fram nya möjligheter. Vad kan vi göra för att tillgodose behoven hos våra kundgrupper?
Här får företagen använda sin kreativitet. Kunderna är ofta väldigt duktiga på att beskriva hur man känner och hur man gör, men kan ha svårare för att beskriva vad denne skulle behöva för att det ska bli bättre. Här kommer ni som företag in och ska hitta de smarta lösningarna för att förbättra era kunders köpupplevelser ännu mer.
Genom att kartlägga kundresan kan företagen alltså hitta såväl positiva som negativa kundupplevelser som de sedan kan arbeta vidare med för att förbättra kundens upplevelse av företaget ännu mer, en win-win för båda parter!
