Annonsering på Facebook och Instagram - Frukostseminarium med TopVisible
En tidig septembermorgon begav vi oss till Internetstiftelsens fina lokaler Goto 10, där Alesso Lion och Viktor Johnsson gästade oss från TopVisible. Ämnet för dagens frukostseminarium var annonsering på Facebook och Instagram - ett brett och komplext ämne, men som under en timme konkretiserades till grundläggande punkter att utgå från.
Mål och KPI:er
Alla företag har någon form av övergripande mål som ska uppnås, och i arbetet med digital marknadsföring behöver de övergripande målen omformas till digitala mål, för att ha något konkret att arbeta efter. Till målen behövs även KPI:er, det vill säga, Key Performance Indicators - mätetal som visar att vi jobbar mot målet och är på väg i rätt riktning.
Exempel på några vanliga mätetal (även kallat metrics):
● Visningar - Antal gånger annonsen har visats
● Räckvidd - antal personer som har sett annonsen
● Frekvens - antalet gånger en person har sett samma annons
● Revenue - Hur mycket pengar genereras genom annonseringen
● CPM - kostnad per tusen visningar
● CPC - kostnad per klick
● Konvertering - mäter när en åtgärd görs, tillexempel ett köp eller anmälan till nyhetsbrev
● CVR - Conversion rate, andelen av de som besöker hemsidan som utför en handling
När mål och KPI:er är satta är det dags för nästa steg - vilken målgrupp ska vi ha? Vid annonsering på Facebook finns det mängder av målgrupper att välja bland. För att förenkla kan de delas in i tre olika grupper - din data, “look-a-likes” och användardata.
Den lilla ringen representerar en liten målgrupp, personer som redan varit i kontakt med oss och vars data vi har samlat in. Det kan exempelvis vara personer som prenumererar på ett nyhetsbrev - deras data kan tas från CRM-systemet, laddas upp på Facebook och annonsering kan sedan ske specifikt mot dem. Ofta vill företaget dock nå utanför den egna publiken i syfte att växa, ett sätt att göra det är genom mellanringen, på Facebook kallad “look-a-likes”. En look-a-like är när data tas från den lilla ringen, laddas upp på Facebook och där systemet ombeds att hitta personer som är så lika de här personerna som möjligt. Det är en effektiv målgrupp för att ta det nästa steget. Är det en stor målgrupp som ska nås går det även att rikta sig mot användardata, den största ringen. Här går det att rikta sig utifrån demografi, geografi, beteende etc.
.jpg)
I den klassiska marknadsföringstratten, även kallad “funnel”, placeras olika målgrupper in i rätt del av “tratten”. Högst upp i funneln är brand awareness, där företaget försöker få in så många personer som möjligt. Här byggs varumärkeskännedomen upp, man försöker få personer att känna igen företaget och bli intresserade. Nästa steg är “consideration”, tänkbarhet, där kommunikationen med målgruppen bör vara inspirerande och motiverande, för att öka intresset ytterligare. I conversion-steget finns en målgrupp som är nära ett köp, som har uppvisat digitala köpsignaler vilket gör dem redo för en kommunikation som är säljdrivande och konverterande. Sista steget är retention där fokus ligger på lojalitet - skapa ett värde för kunden, så att denne vill stanna som kund så länge som möjligt.
Kunskapen om vår målgrupp och hur väl vi känner dem är det viktigaste vi har. Allt innehåll som publiceras ska grundas på målgruppen, var de befinner sig i livet, i sin köpresa och hur de vill se materialet presenterat. Detta görs genom frågan “vem vill se vad, när och var?” För att komma fram till det kan vi arbeta med så kallade “personas” - en fiktiv person som är den tänkta målgruppen, helt enkelt - idealkunden. Skapa en så fullständig bild som möjligt kring persona - hur gammal är hen? Fritidsintressen? Hur ser deras utmaningar ut? På så sätt skapas en bättre förståelse för ens idealkund, var den finns och vad den vill ha.
Nästa steg är Campaign Objective - helt enkelt, steget där vi säger till Instagram eller Facebook vad det är vi vill ha hjälp med. Är det ökad trafik, konverteringar, engagemang - här finns det olika vägar att gå, beroende på vilket steg i funneln vi arbetar i. Här är det således viktigt att koppla målen med campaign objective, och är detta fastslagit sedan tidigare blir detta ett enkelt steg. För att kunna mäta och analysera effekten av den betalda annonseringen behövs det även sättas upp en pixel. En pixel är en javascript-kod som placeras i html-koden på hemsidan, som spårar och samlar in data om personer som besöker sidan och vilka aktiviteter de utför på den.
Så, vad för innehåll ska vi posta?
Innehållet skiljer sig beroende på vilken målgrupp som ska nås - målgruppen vill se olika saker beroende på vad de är intresserade av. Det som gör det kreativa arbetet komplext är att det ofta är ett arbete med mjuka värden - saker som inte alltid går att sätta ord på. I uppföljningsarbetet arbetar vi med hårda värden, till exempel, hur många klick fick den här annonsen? Det vill säga, saker som är konkreta och enkla att mäta. Mjuka värden är sådant som är “fult” “fint”, “känns rätt” etc. Det knepiga är att lära sig att sätta ord på det och förstå varför innehållet känns fint, fult, dåligt och så vidare.
Rörligt material blir en allt större del av innehållsmarknadsföring, och grundregeln bör vara att när det går att arbeta med rörligt material bör det också göras. Det skapas en bättre helhetsbild av produkten genom rörligt material och det fångar också ögat, vilket gör att människor stannar upp i flödet. Viktigt att tänka på är att videomaterial alltid bör textas, eftersom 80 procent ser video utan ljudet igång - för de som tittar via sin mobiltelefon är siffran hela 93 procent.
För att hjälpa kunden fokusera på det viktigaste i innehållet går det även att arbeta med hierarki i sitt innehåll, till exempel genom textstorlek och olika färgkombinationer. När all text är lika stor går det inte att veta vad det är som är viktigast, men genom detta sätt vägleds tittaren.
Det viktigaste är att alltid sätta funktion före design - det finns ingen mening med att göra något snyggt bara för att, utan det ska vara praktiskt och fylla sitt syfte. Det optimala är att väva ihop fin design med ett starkt budskap, vilket leder till ett slutresultat som fastnar. I slutändan gäller: hellre en tråkig annons som har rätt innehåll, än en fin annons som inte säger någonting.
